特仑苏营销策划方案 第1篇
根据地战略营销的核心，就是避开正面竞争，寻找对手的薄弱环节，探寻自身生长土壤，但很遗憾，今天凉茶市场，凡是切入企业，都是在同等产品、价格、消费者中直面竞争，造成大多企业是进攻受阻，节节败退。张华平这斯将从根据地战略营销，来探寻凉茶中特仑苏的空间、机会乃至成功几率。
特仑苏没有出来之前，牛奶市场的竞争，基本上跟今天的凉茶市场，所有在乳业这一领域企业，从产品到市场、从终端到消费者等各个层面竞争，基本上都是雷同的，造成市场竞争中，比的就是谁声音大，谁投入钱多。这种山寨式竞争，导致众多奶企利润连连下降。
但伴随着蒙牛特仑苏炫耀上市，迅速打破了乳业竞争雷同性格局，其无论是从概念、产品、价格、销售方式都采取了完全不同的策略，最终迅速抢占了高端牛奶市场，今天特仑苏也成为蒙牛利润主贡献区。
那么凉茶市场中，是否能诞生特仑苏、时机是否成熟，凉茶中特仑苏能否激发消费热情，从根据地战略营销角度来看，这种机会已经到来。
一个品类市场一旦发展成熟，特别是出现白热化、雷同化竞争的时候，新进企业不能有效切入市场，以及品类中领导品牌的领导产品地位十分稳固的时候。从根据地战略营销角度看，这个时候已经催生品类分级化运营，建立细分品类根据地时机已经到来。
首先品类中领导品牌很难满足所有消费者
因为任何一个品牌或者产品，不可能满足所有消费者，这样在现有品类市场中，必定会催生一部分新的需求，这种需求会向上和向下两个方向垂直延伸，但消费升级的今天，向上延伸更具利润空间，对企业更为有利。蒙牛特仑苏就是这样诞生的，其有效分割了现有牛奶市场，在高端领域有效塑造了自身品牌的良好形象。
其次现有大一统品类无利可图
哪怕现有大一统成熟品类只要有市场进入机会和经营利润，
新进企业都不愿意建立细分品类根据地，因为建立新的细分根据地，需要莫大的勇气和智慧，而且要承担更大的风险。但是一旦直接正面竞争没有空隙，或者风险系数更大的时候，企业就开始转变思维，将建立细分品类根据地提上战略高度，以此来建立商业帝国。
很显然，进入现有凉茶市场，与王老吉正面竞争，已经没有太大市场机会，不仅风险会更大，而且利润空间非常有限。这样新进企业应该要转变思维，创造更有利可图的市场空间，运用根据地战略营销，有效规避正面竞争风险。
最后现有品类中的领导品牌强到无法挑战
很多时候，只要认为可以挑战的时候，都会直接去挑战，因为这样会来的更快、更直接一些。但是当现有品类领导品牌强到没有办法挑战的时候，如果再直接挑战，可能会自伤元气。就象当时革命时期，当发现在短时间内，没有办法达到目标时，既而进入农村，建立农村革命根据地，如果城市能进入，或者风险更低，相信大家也不会远离城市，来到广阔的农村大天地中。
创建凉茶中的特仑苏，在今天市场环境中，应该机会已经成熟。其实在任何一个品类发展中，都是从无到有，从大一统到品类细分，牛奶、矿泉水、功能饮料、果汁都一样，都脱离不了这个发展规律，而且在某种程度上，细分必定有细分品牌占据领导地位。
不要在去挑战王老吉，做事倍功半的事情，而应该是做凉茶中的特仑苏，成为凉茶新贵，建立凉茶细分品类根据地。
张华平――根据地战略营销体系探索与建立者，屏弃市场根据地唯一论，打破根据地战术论，解剖根据地原动力，只有建立完整、系统化的根据地战略营销，才能为企业缔造以弱胜强的营销神话。一直以来供职于一流品牌企业，擅长营销管理、品牌策划、市场推广、体系建立。搜索根据地战略营销将会了解更多相关信息。电子邮件>>: zhp055@
特仑苏营销策划方案 第2篇
蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕，作为蒙牛的 老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。如今一年多时间已过去，我们回过头来分析两 业巨头各自的操作手法和攻防招式，有许多地方值得我们总结和学习。
蒙牛先发制人，特仑苏横空出世
为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!
对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。
高端产品，品牌先行。
要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度，
为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。
“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。
当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。
通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了，毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富，谁叫我们都是俗人呢。
特仑苏营销策划方案 第3篇
特仑苏经典广告词集锦
1、蒙牛酸酸乳啊，我要我的滋味。
2、要营养 你可以带着我
3、核桃生花 牛奶飘香
4、纯粹，就是很好
5、光明牛奶_一杯牛奶强壮一个民族。
6、喜欢酸的甜就是真的.我 每一天对于我都非常新鲜 我挑剔的味觉
7、营养早点到------------蒙牛早餐奶
8、龙丹乳品，哺育龙的传人---------龙丹
9、咱们牛奶有力量
10、滴滴纯香，回味绵长
11、纯白色的健康
12、滋养你的青春
13、流动的健康
14、青青大草原，自然好牛奶
15、为梦想创造可能
16、天然天地，共享伊利
17、自然健康更出色
18、德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受
19、好牛，好奶！好伊利
20、伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。
21、稠稠如琼浆，伊利人奉献。
22、酸的才好喝
23、蒙牛自然给你更多
24、擦亮心灵，从心做起。光明牛奶
25、光明人的承诺：_不让光明再见乌云。”光明牛奶
26、乐百氏奶，无言的爱。——乐百氏奶广告
27、健康成长，乐百氏奶。——乐百氏奶(.)
28、乐百氏奶：今天你喝了没有？——乐百氏奶
29、有千万理由去关心她，也很有理由要饮保鲜牛奶。——香港保鲜牛奶广告
30、奶品权威，种类最齐。——香港荷兰菲仕兰乳品厂广告
特仑苏营销策划方案 第4篇
脂肪含量：适中，国产之中最好
口味：淡淡奶香包装规格：250毫升，不多不少全五星好评，快递速度很快，基本24小时时到达，快递员送到家门口，的性价比高，品质有保障，家里老人小孩都喜爱喝，口味较淡，奶香恰好，国产奶来说应该是首选，希望继续保持，家里常备奶之一。很浓的奶香味。小朋友每天一杯牛奶有助于补钙。
适用人群：大人小朋友都可以喝的
脂肪含量：脂肪含量7%，减肥人士可以买脱脂奶
包装规格：很正规，物流很快，4大箱用一个大箱子装好了快递过来的，而且直接送到了家门口。
蒙牛特仑苏牛奶很好 ，优质蛋白质，营养丰富，味道也纯正，奶味留香，每天晚上喝一瓶，即补充了钙质也有助于睡眠，适用所有人群。
特仑苏品质：
产地是内蒙呼市。
脂肪含量，有点意外的高，奶香的保证。
蛋白质含量，品质不错。
钙质的含量是120毫克，含量不算低。
整体来看，这款牛奶的品质属于中等偏上的水准，日常喝挺不错的。
特仑苏包装：
不再是利乐包了，而是Greatview。
包装设计看起来很大气。上方的文字看起来高大上，蛋白和120mg钙含量被突出，实际上很多进口平价奶也与之不相上下。
特仑苏营销策划方案 第5篇
近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。
同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。
最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。
本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。
第一部分：市场环境分析
一、公司及品牌分析
蒙牛自成立至今，经过十几年的快速发展，已经成为中国乳品行业的领导者，并且获得了国内国际的广泛认可和众多荣誉。但是，在日渐同质化的乳业市场，蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点，来维持其行业龙头的地位。因此，如何在消费者心目中将自己的产品同其他竞争对手的产品明确区分已经成为蒙牛公司最关心的问题。多元化、差异化、风格化已经成了公司的核心战略。而高端牛奶作为乳业市场的新据点，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,对蒙牛的长期发展具有极其重大的意义。
“特仑苏”是由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向国际级乳业集团迈出了坚实的一步。
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，源于它产地的纯正，其产地正是是被誉为“乳都核心区”的和林格尔。品牌一直围绕着“金牌牛奶”在不断丰富着品牌内涵，并提出一系列相关的品牌主张。在品牌的导入期，围绕着“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”，表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡，同时与其他乳品品牌划清界限。在品牌的成长期，围绕着“金牌牛奶，特仑苏人生”， 主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、奋斗、品味的高端品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。在品牌的全盛期，围绕着“特仑苏，无可取代的味道，无可取代的爱”，通过阐述“家人在我们心中的独一无二和生命中的无可取代”，突出“特仑苏”是表达这份无可取代的爱的唯一选择，使“特仑苏”走上温情路线，更进一步升华人们对“特仑苏”的品牌情感。
二、市场背景
，虽然国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势，仍有较大的发展空间和潜力，但所面临的国内外经济形势依然错综复杂，不确定、不稳定性因素不断增加。在国民经济形势的影响下，乳制品行业由于近年来主产区的一些奶牛饲养量大幅减少，牛奶产量增长有限，但需求却大幅增长，导致牛奶产量的短缺，奶源紧张。而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。
同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的`消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。
最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，无法更升入挖掘新的利益点和创新点，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，对比普通牛奶的价格低廉，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需，更好的细分市场，获得新的利润增长点。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。
三、竞争对手分析
1、伊利金典
（1）综述
金典牛奶诞生于，作为伊利液体奶的首个高端副品牌，自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要有三支单品：金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。
（2）优势
首先，产品的卖点更胜一筹。金典纯牛奶的蛋白含量是，超出国家标准。因此，容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好，更具健康特色。
其次，品牌公关的有利传播与营销。在金典上市初期，就推出了由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”。其后，又逐渐发展成为北京奥运典藏精品。金典巧妙的借助公关宣传手段，促进了品牌的传播与营销，增加了消费者对其品牌的认知度，提高了消费者对其品牌的满意度。
最后，产品的“天然”特色显著。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，给消费者以纯天然的深刻印象，更容易引导消费。
（3）劣势
首先，产品包装的原创设计感较弱，容易造成抄袭嫌疑。金典的整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生
特仑苏营销策划方案 第6篇
1.公司及品牌的背景
在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.
“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。
2.过去的广告主题
20初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!”
消费者分析
1．现有的消费时尚
国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在
经常喝牛奶的消费者中，的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。
2．目标消费者
都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。 特征：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。
市场分析
普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润过低。
我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。
高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。
消费心理
一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。
①以理服人的心理策略
采用直观图像加功能诉求。广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。正文中，“较高的蛋白含量”，“产自乳都核心区和林格尔”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。此广告为劝购性广告，体现产品的高品质，效果比较明显。
②以情动人的心理策略
在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情
上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我们的电视广告“人们常常只看到，罩在我头顶的光芒。却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质。知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏。一杯特仑苏，一种生活。”诱发了消费者情感的需要，产生了共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对特仑苏人生有了深刻的感知。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。
③以广告音响效果对消费者展开情感诉求
音响是电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐，在最后采用调性温暖的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。”
总之，特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着我们广告的传播效果和经济效益。我们充分利用消费者广告信息接受特点，策划广告信息传播策略，用最经济直接的有效传播，引导消费。 广告对象
1．广告对象及特点
广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。本次广告主所推出的特仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近17%。
这些消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：北京、上海等地。
大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力，宁愿多花钱购买品质好的东西，觉得让自己放松享受的消费最值得，对自我的要求高，努力提升自己在社会中的地位，渴望被认可，追求自我价值的实现。
2．消费需求特点
在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的产品。更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。特仑苏产品的口感和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。
3．消费心理特点
在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己的高品质生活方式有渴求。追求生活品质的表现。他们追求的是特仑苏式的生活方式，表现为追求高贵的生活品质，富有情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭。
4．消费行为特点
在消费行为方面，他们愿意为高质量的产品支付较高的价格。他们大多 “拼命工作”，生活充满“紧张”和“压力”，而又喜欢被尊重、炫耀。因此，他们常通过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。倾向选择有一定营养价值和内涵的产品。在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌，对品牌表现出忠诚和认可。在购买态度上表现对产品忠诚和认可，持续购买。在购买情感上表现出深沉和一定的品牌依赖。
特伦苏产品的价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群是以上这类消费人群。针对这类消费者，本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心理需求作为广告所要表现的重点。